Firemní texty a tón komunikace: jak psát, aby to lidé četli

Nejčastější chyba firemních textů není špatná čeština, ale to, že mluví o firmě místo o zákazníkovi. Věta o dvacetileté tradici a individuálním přístupu nesděluje nic, co by se nedalo napsat o komkoli jiném. Zákazník přitom hledá odpověď na tři věci: co to je, pro koho to je a co má udělat dál. Text, který na ně odpoví, funguje i bez literárních ambicí.

Tenhle text popisuje, jak psát firemní texty srozumitelně, jak si nastavit tón komunikace, které fráze textu škodí a jak psát tak, aby se to dalo číst na mobilu.

Firemní texty ve zkratce

Zásada	Co znamená
Nejdřív odpověď	hlavní sdělení do prvních dvou vět
Konkrétnost místo přídavných jmen	čísla, postup, doba, ne kvalitní a profesionální
Krátké odstavce	na mobilu se dlouhý blok nečte
Jeden text, jeden úkol	ne všechno na jedné stránce
Jasná výzva	čtenář má vědět, co udělat dál
Jednotný tón	stejný na webu, v e-mailu i na sítích

Struktura, která funguje

Začněte odpovědí, ne úvodem. Lidé čtou na webu jinak než knihu: přelétnou nadpisy a začátky odstavců a rozhodnou se, jestli budou pokračovat. Když je hlavní sdělení až ve třetím odstavci, většina čtenářů se k němu nedostane.

Text členěte nadpisy, které říkají obsah sekce, ne vtipnou narážku. Odstavce držte krátké a jednu myšlenku na odstavec. Seznamy použijte tam, kde se opravdu vyjmenovává, ne jako náhradu za text, protože samé odrážky se čtou hůř než plynulý odstavec.

Konkrétnost místo přídavných jmen

Slova jako kvalitní, profesionální, komplexní a individuální nic nesdělují, protože je o sobě tvrdí každý. Nahraďte je faktem: co přesně děláte, jak dlouho to trvá, co zákazník dostane a co si má připravit.

Test je jednoduchý. Když se dá věta beze změny použít i pro konkurenci, je zbytečná. Věta, že pracujeme s individuálním přístupem, projde všude. Věta, že první schůzka trvá zhruba hodinu a odcházíte z ní s návrhem řešení, ne.

Tón komunikace

Tón není styl psaní, ale rozhodnutí, jak se k lidem chováte. Stačí si ujasnit tři věci: jestli tykáte nebo vykáte, jak formální jste a co nikdy neříkáte. Tohle se dá zapsat na několik řádků a sdílet s každým, kdo za firmu píše.

Zásadní je jednotnost. Web psaný formálně a Instagram plný slangu působí, jako by šlo o dvě firmy. Stejně tak automatické odpovědi a fakturační e-maily patří do stejného tónu jako zbytek, i když je píše jiný člověk nebo systém. Souvislosti s jednotností popisuje rozcestník o vizuální identitě.

Čemu se vyhnout

Zbytečné formálnosti typu tímto si dovolujeme si vás dovolit informovat. Neosobním konstrukcím, ve kterých nikdo nic nedělá, tedy bylo rozhodnuto a je zajišťováno. A odborným zkratkám, kterým rozumí jen obor, aniž by byly vysvětlené.

Pozor také na sliby, které nemůžete splnit, a na tvrzení, která nemůžete doložit. U některých oborů, typicky u zdraví a financí, jsou navíc určitá tvrzení regulovaná a jejich používání může znamenat problém, ne jen slabý text.

Psaní pro mobil

Většina lidí čte firemní texty na telefonu, kde se stejný odstavec zobrazí na dvojnásobku řádků. Blok, který na počítači vypadá přiměřeně, je na mobilu zeď. Proto se odstavce zkracují a mezi nimi se nechává vzduch.

Důležité informace, tedy kontakt, otevírací doba a cesta, patří vysoko a mají být dostupné bez proklikávání. Nadpisy fungují jako orientační body pro čtenáře, který text nečte celý, ale hledá jednu konkrétní věc.

Než text zveřejníte

Přečtěte si ho nahlas, protože ucho odhalí kostrbaté věty spolehlivěji než oko. Dejte ho přečíst někomu mimo obor a zeptejte se, co si z něj odnesl. Když odpoví něco jiného, než jste zamýšleli, není chyba ve čtenáři.

Zkontrolujte, jestli je z textu jasné, co má člověk udělat dál, a jestli k tomu má všechno potřebné. Text bez kontaktu nebo bez odkazu na další krok je slepá ulička. Tón a jednotnost pak drží šablony, o kterých píše text o firemních tiskovinách.

Fráze a jejich náhrady

Přehled ukazuje typické obraty a čím je nahradit, aby text něco sděloval.

Fráze, které nic neříkají

• Individuální přístup. Nahraďte popisem, jak konkrétně postupujete.
• Kvalitní a profesionální služby. Uveďte, co zákazník dostane a v jakém termínu.
• Komplexní řešení na míru. Vyjmenujte, co je součástí a co ne.
• Dlouholetá tradice. Doplňte, co z toho zákazník má.
• Spokojenost zákazníka je naší prioritou. Ukažte, jak řešíte reklamace.

Konstrukce, které text zatěžují

• Dovolujeme si vás informovat. Prostě to napište.
• Bylo rozhodnuto, je zajišťováno. Napište, kdo to udělal.
• V rámci procesu realizace. Slova, která jen prodlužují větu.
• Nevysvětlené zkratky. Rozepište je při prvním použití.

Co naopak textu pomůže

• Konkrétní čísla a doby. Jak dlouho trvá dodání nebo schůzka.
• Popis postupu po krocích. Čtenář ví, do čeho jde.
• Odpovědi na obvyklé otázky. Ušetří vám telefonáty.
• Jasná výzva na konci. Zavolejte, napište, přijďte.
• Řečeno i to, co neděláte. Šetří čas oběma stranám.

Prvky tónu komunikace

Prvek	Co určuje	Praktický dopad
Vykání a tykání	míra formálnosti	musí být jednotné všude
My nebo já	hlas firmy	u živnostníka bývá já přirozenější
Odbornost jazyka	množství odborných pojmů	podle znalostí publika
Délka vět	čitelnost	kratší věty se čtou snáz
Aktivní a trpný rod	přímost sdělení	aktivní působí konkrétněji
Slovník značky	slova, která používáte a která ne	zabrání nekonzistenci
Nadpisy	struktura textu	lidé čtou nejdřív je
Výzva k akci	co má čtenář udělat	jedna hlavní na stránku
Odpovědi na námitky	co brání rozhodnutí	patří do textu, ne až do hovoru
Sociální důkaz	reference a případové studie	konkrétní víc než obecné
Jazyková korektura	kontrola před vydáním	chyby snižují důvěru

Nejpraktičtější položkou je slovník značky, tedy krátký seznam slov, která používáte, a slov, kterým se vyhýbáte. Není to stylistické cvičení: bez něj píše každý člověk ve firmě jinak a zákazník to pozná, i když nedokáže říct proč.

Druhá je jednotnost vykání a tykání. Kombinace, kdy web tyká, e-mail vyká a faktura je neosobní, působí nesourodě a je to nejčastější nekonzistence u malých firem.

Časté otázky

Čím má firemní text začínat?

Odpovědí, ne úvodem. Lidé na webu přelétnou nadpisy a začátky odstavců a podle nich se rozhodnou, jestli budou číst dál. Hlavní sdělení patří do prvních dvou vět, protože do třetího odstavce se většina čtenářů nedostane.

Jak poznám prázdnou frázi?

Zkuste větu použít pro konkurenci. Když projde beze změny, nic nesděluje. Individuální přístup a profesionální služby projdou u kohokoli. Konkrétní popis postupu, doby a toho, co zákazník dostane, ne.

Mám tykat, nebo vykat?

Rozhodující je, aby to bylo jednotné napříč webem, e-maily i sítěmi, ne která varianta je správná. Tykání sedí k mladšímu publiku a neformálním oborům, vykání ke službám, kde jde o důvěru a peníze. Zapište si rozhodnutí a držte ho.

Proč mám psát kratší odstavce?

Protože většina lidí čte na mobilu, kde se stejný odstavec zobrazí na dvojnásobku řádků. Blok, který na počítači vypadá přiměřeně, působí na telefonu jako zeď a čtenář ho přeskočí. Mezi odstavci se nechává vzduch.

Kolik informací dát na jednu stránku?

Jeden text má mít jeden úkol. Stránka, která zároveň představuje firmu, vysvětluje službu, uvádí ceník a sbírá poptávky, nesplní ani jedno. Rozdělte obsah a odkažte mezi stránkami.

Vyplatí se psát texty svépomocí?

U malé firmy často ano, protože znáte obor a zákazníky nejlépe. Podmínkou je držet se konkrétnosti a nechat text přečíst někomu mimo obor. Copywritera se vyplatí najmout na klíčové stránky a na strukturu, ne na každý příspěvek.

Co dělat, když text nikdo nečte?

Zkontrolujte nadpisy, první odstavec a délku bloků, protože právě tam se čtenář rozhoduje. Časté je také to, že text odpovídá na otázku, kterou si nikdo neklade. Pomůže vyjít z otázek, které vám zákazníci reálně pokládají.

Musím uvádět i to, co nedělám?

Vyplatí se to. Jasné vymezení šetří čas oběma stranám a zvyšuje důvěryhodnost, protože firma, která tvrdí, že umí všechno, působí nevěrohodně. Zároveň tím odfiltrujete poptávky, které byste stejně odmítli.

Zdroje: běžná literatura k psaní textů pro web a k firemní komunikaci a obecné zásady čtení textu na obrazovce.