Online reklama pro malou firmu: kde začít

Malá firma má s online reklamou začít tam, kde ji zákazník už hledá, tedy ve vyhledávání a v mapách, a teprve potom přidávat sociální sítě a další kanály. Rozpočet se neodvozuje od konkurence, ale od toho, kolik můžete zaplatit za získání jednoho zákazníka. A od prvního dne se musí měřit, co reklama přinesla, jinak se nedá poznat, jestli vydělává, nebo jen utrácí.

Text vysvětluje, jak se kanály liší, čím začít podle typu firmy, jak nastavit rozpočet a měření, kdy se vyplatí agentura a na která pravidla se nesmí zapomenout.

Poptávka už existuje, nebo ji musíte vytvořit

Nejdůležitější otázka stojí před výběrem kanálu. Hledají lidé vaši službu nebo výrobek sami, třeba „instalatér Kolín“ nebo „dětské boty s širokou špičkou“? Pak je poptávka hotová a reklama ji jen zachytí. Tomu se říká reklama ve vyhledávání a je pro malou firmu obvykle nejlepší start.

Když lidé váš výrobek neznají a nehledají, protože je nový nebo neobvyklý, musí reklama poptávku vytvořit. To je práce pro sociální sítě a obsahovou reklamu, kde oslovujete lidi podle zájmů, ne podle toho, co právě zadali do vyhledávače. Taková reklama je dražší na jednoho zákazníka a trvá déle, než přinese výsledek.

Většina malých firem kombinuje obojí, ale v jiném poměru. Řemeslník a místní služba stojí hlavně na vyhledávání, módní značka nebo designový výrobek hlavně na sociálních sítích.

Kanály a k čemu se hodí

Kanál	Jak funguje	Hodí se pro	Slabina
Vyhledávání (Google Ads, Sklik)	reklama u výsledků hledání, platí se za proklik	služby, řemesla, e-shopy s hledaným zbožím	u oblíbených dotazů vysoká cena prokliku
Místní výsledky a mapy	zápis firmy do Firemního profilu Google a do Firmy.cz	provozovny, řemeslníci, služby v místě	vyžaduje péči o recenze a aktuální údaje
Sociální sítě (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok)	cílení podle zájmů, věku, místa a chování	vizuální výrobky, nové značky, nábor	lidé nehledají, reklamu přeskakují
Srovnávače zboží (Heureka, Zboží.cz)	výrobky v přehledu nabídek, platí se za proklik	e-shopy s běžným zbožím	tlak na cenu, porovnání s konkurencí
Remarketing	reklama lidem, kteří už byli na webu	delší rozhodování, dražší zboží	vyžaduje souhlas s cookies a dost návštěvníků
Obsahová síť a bannery	obrázková reklama na cizích webech	povědomí o značce	nízký podíl lidí, kteří nakoupí
E-mail a newsletter	sdělení vlastním kontaktům	opakované nákupy, stálí zákazníci	jen se souhlasem nebo stávajícím zákazníkům

Zápis do map a místních výsledků není placená reklama, ale pro místní firmu často přinese víc poptávek než kampaň. Proto patří na úplný začátek, ještě před první placenou korunu.

Místní firma začíná jinak než e-shop

Firma, která obsluhuje zákazníky v jednom městě nebo okrese, začíná zápisem ve Firemním profilu Google a ve Firmy.cz. Vyplněná otevírací doba, fotky provozovny, kategorie a hlavně recenze rozhodují, jestli se firma ukáže v mapě, když někdo hledá službu v okolí. Kde recenze sbírat a co od roku 2023 vyžaduje zákon u jejich zveřejňování, popisuje text o tom, jak využít recenze v podnikání.

Placená reklama ve vyhledávání pak cílí jen na okolí a na dotazy, které obsahují službu a místo. Vyloučit se vyplatí slova, která přivádějí lidi hledající práci, návod nebo zdarma, protože za jejich proklik platíte a zákazníky z nich nemáte.

E-shop naopak začíná srovnávači zboží a produktovými kampaněmi, kde se zákazníkovi ukáže výrobek s obrázkem přímo ve výsledcích. Rozhoduje kvalita produktového feedu, tedy souboru s názvy, fotkami, dostupností a parametry. Chyby v něm stojí víc než špatně napsaná reklama.

Rozpočet se počítá od zákazníka

Nejčastější otázka zní, kolik do reklamy dát. Správná otázka je, kolik můžete zaplatit za jednoho nového zákazníka, aby se vám to vyplatilo. Ta částka vychází z marže na zakázce a z toho, jestli se zákazník vrací.

Když znáte, kolik vás smí stát zákazník, dopočítáte zbytek. Cena za proklik krát počet prokliků, které jsou potřeba na jednu poptávku, krát počet poptávek, ze kterých vznikne jedna zakázka. Pokud z padesáti návštěvníků napíše jeden a z pěti poptávek je jedna zakázka, potřebujete na zakázku zhruba dvě stě padesát prokliků. Z toho je hned vidět, jestli se kampaň při dané ceně prokliku může vyplatit.

Na začátek stačí malý testovací rozpočet na několik týdnů, během kterých se ukáže, které dotazy a reklamy přinášejí poptávky. Teprve pak má smysl přidávat. Rozpočet rozdělený na pět kanálů najednou nedá v žádném z nich dost dat, aby se dalo cokoli vyhodnotit.

Bez měření je reklama sázka

Měřit se má konverze, tedy akce, kvůli které reklama běží: odeslaný formulář, telefonát z webu, objednávka, rezervace. Počet prokliků a zobrazení sám o sobě nic neříká, protože levný proklik, ze kterého nikdo nenakoupí, je ve skutečnosti drahý.

Na webu nastavit měření návštěvnosti a konverzí, obvykle Google Analytics a konverzní kód reklamního systému.
Odkazy v e-mailech a na sociálních sítích označit parametry UTM, aby bylo vidět, odkud návštěvník přišel.
U telefonických poptávek zjišťovat, odkud o firmě zákazník ví, nebo použít samostatné číslo pro reklamu.
Jednou měsíčně porovnat, kolik který kanál stál a kolik přinesl zakázek.

Měření na webu naráží na souhlas s cookies. V Česku platí od 1. ledna 2022, že cookies, které nejsou pro chod webu nezbytné, včetně analytických a reklamních, se smějí ukládat jen s předchozím souhlasem návštěvníka. Google navíc od března 2024 vyžaduje u reklamy cílené na uživatele z Evropského hospodářského prostoru předávání informace o souhlasu, takzvaný režim souhlasu. Lišta s cookies proto není formalita, ale podmínka, aby měření a remarketing vůbec fungovaly.

Web, na který reklama vede

Reklama přivede člověka na web a tam se rozhoduje. Stránka má odpovídat tomu, na co klikl: kdo hledal opravu střechy, má dopadnout na stránku o opravě střechy, ne na úvodní stránku firmy se vším.

Na stránce musí být hned vidět, co nabízíte, pro koho, v jaké oblasti a jak se ozvat. Telefon, na který se dá na mobilu kliknout, a krátký formulář fungují lépe než kontaktní stránka s dlouhým dotazníkem. Jak psát texty, které zákazník dočte, rozebírá text o tom, jak psát firemní texty.

Fotky z fotobanky u malé firmy důvěru spíš snižují. Vlastní fotky provozovny, lidí a hotových zakázek fungují v reklamě i na webu lépe, jak ukazuje text o tom, jak na firemní fotografie.

Agentura, nebo sám

Jednoduchou kampaň ve vyhledávání pro místní službu zvládne majitel sám, pokud jí věnuje pravidelný čas a naučí se základy. Složitější kampaně pro e-shop s mnoha výrobky nebo reklama na více trhů se vyplatí svěřit specialistovi.

Výhoda agentury: zkušenost s nastavením, rychlejší start, přehled o změnách v reklamních systémech.
Výhoda vlastní správy: znalost zákazníků a oboru, rychlé úpravy, žádná odměna za správu.
Nevýhoda agentury: bez jasného zadání a měření se dá těžko posoudit, co přináší.
Nevýhoda vlastní správy: čas a riziko, že se kampaň nechá běžet bez kontroly.

V obou případech platí jedno pravidlo. Reklamní účty, měření a data mají být založené na firmu a agentura má mít jen přístup správce. Když spolupráce skončí, zůstane vám historie kampaní i nastavení a nemusíte začínat od nuly.

Pravidla, na která se zapomíná

Obchodní sdělení e-mailem se podle zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, smí posílat jen lidem, kteří k tomu dali souhlas, nebo stávajícím zákazníkům k podobným výrobkům, a každá zpráva musí nabízet snadné odhlášení. Nákup databáze e-mailů je cesta k pokutě i ke ztrátě důvěry.

Reklama nesmí být klamavá a musí být jako reklama rozpoznatelná, což se týká i spolupráce s influencery. Pravidla stanoví zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, a zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Recenze na webu nesmějí být vymyšlené a firma má uvádět, jak ověřuje, že pocházejí od skutečných zákazníků.

Firemní e-mail, ze kterého se newsletter posílá, má běžet na vlastní doméně, jinak končí ve spamu častěji. Nastavení popisuje text o tom, jak zřídit firemní e-mail.

Nejčastější chyby

Reklama spuštěná bez měření konverzí, takže nikdo neví, co přinesla.
Příliš široké cílení ve vyhledávání bez vyloučených slov.
Všechny reklamy vedou na úvodní stránku místo na konkrétní službu.
Rozpočet rozdělený do mnoha kanálů, v žádném dost dat.
Kampaň spuštěná a měsíce nekontrolovaná.
Reklamní účet založený na agenturu, ne na firmu.
Vzhled reklamy, který neodpovídá webu ani provozovně.

Poslední chyba souvisí s tím, že zákazník vidí firmu na mnoha místech a má ji poznat všude stejně. Z čeho se jednotný vzhled skládá a čím začít, shrnuje rozcestník k tomu, jak postavit vizuální identitu malé firmy.

Časté otázky

Jakou online reklamu zvolit pro malou firmu?

Nejdřív tam, kde zákazník už hledá, tedy reklamu ve vyhledávání a zápis do map. Sociální sítě se přidávají u výrobků, které lidé zatím neznají a nehledají.

Kolik dát do online reklamy?

Rozpočet se odvozuje od toho, kolik můžete zaplatit za jednoho nového zákazníka. Začíná se malým testovacím rozpočtem na několik týdnů a přidává se podle výsledků.

Co je PPC reklama?

Reklama placená za proklik. Platíte jen tehdy, když na reklamu někdo klikne, typicky ve vyhledávání a na srovnávačích zboží.

Je lepší Google Ads, nebo Sklik?

Záleží na tom, kde hledají vaši zákazníci. Mnoho českých firem používá oba systémy a rozpočet mezi ně dělí podle toho, kde vzniká víc poptávek za rozumnou cenu.

Jak poznat, že reklama funguje?

Podle konverzí, tedy poptávek, telefonátů a objednávek, a podle toho, kolik jedna stála. Počet prokliků a zobrazení nestačí.

Proč potřebuji lištu s cookies?

Analytické a reklamní cookies se v Česku od roku 2022 smějí ukládat jen se souhlasem návštěvníka. Bez souhlasu nefunguje měření ani remarketing.

Vyplatí se agentura?

U složitějších kampaní a e-shopů s mnoha výrobky obvykle ano. Jednoduchou místní kampaň zvládne majitel sám. Účty ale mají vždy patřit firmě.

Můžu posílat reklamní e-maily na koupené adresy?

Nemůžete. Obchodní sdělení se posílá jen lidem se souhlasem nebo stávajícím zákazníkům a každá zpráva musí umožnit odhlášení.

Musí influencer označit spolupráci?

Ano. Reklama musí být jako reklama rozpoznatelná, i když ji zveřejňuje influencer na svém profilu.